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借势热门剧综IP,UC宣发模式大盘点

前有《我的前半生》刷爆朋友圈,后有口碑爆棚的《战狼》票房持续攀升突破50亿大关。纵观爆款影剧网综IP,除了本身内容有看点之外,皆对其进行了形式多样的大宣推。同样,火爆暑期档的音乐网综《快乐男声2017》,今年与大数据新型媒体平台UC进行战略合作平行宣推,也吸引了大波粉丝关注。

据悉,在此次与《快男》合作宣推前,UC在剧综宣发模式上已有多次探索。与其联合宣推的《我们的少年时代》《军师联盟》《三生三世十里桃花》等热门IP,在曝光触达和口碑发酵等方面的表现也取得了较为可观的数据。从多次介入宣发的热门影视剧网综中,可窥出其取得较好成绩的一二原因。

从粉丝/用户出发:洞察90、95后喜好,以点到面扩散宣推

随着消费升级,年轻群体逐渐成为消费主力,如何抓住年轻粉丝的心,挖掘粉丝经济是宣推中首要考虑的问题。据了解,UC平台年轻用户较为集中,在《快男》和《我们的少年时代》宣推中,针对粉丝兴趣点的挖掘,设置相应的宣传内容及方式较符合年轻人“口味”。

围绕节目选手和导师制作搞笑表情包,用搞笑卖萌的方式引导了粉丝上UC为选手投票,在《快男》宣发中,利用当下社交用语中流行的表情包形式,植入品牌信息制造热点,易于粉丝接受。并且已上线的《上UC投快男》鬼畜短视频,利用反“迎合”套路,通过混剪接入导师与影视剧经典画面,“激将”粉丝上UC应援。这样的“反迎合套路”营销洞察,也符合90、95后特立独行的个性主张。

不论是表情包还是鬼畜视频的传播,皆利用粉丝群体效应,在宣推中首先直击个体粉丝,再通过粉丝在群体间流通渗透品牌信息,达到以点到面的宣推效果。

此外,针对重度粉丝的心理洞察,在《我们的少年时代》《逆时营救》等影视剧宣发中,以具体人设为原型在产品端打造“追剧神器“。粉丝在专版中可一键提取剧情相关信息,并且可使用剧情人设皮肤。从明星周边延展挖掘粉丝效应,UC明星专版确算一种新的宣推模式。

(《逆时营救》UC明星专版)

从内容出发:集合娱乐向意见领袖,持续输出有看点内容

爆料花边新闻、发通稿等,是剧综宣推中较为常见的套路,可省去不少的宣推成本,但其宣推效果和传播资源有效触达却无法得到保障。据悉UC在洞察用户属性后,结合其拥有大量自媒体人的优势,在宣推传播内容上进行多样化尝试。

(UC议站议员产出作品图片)

区别综艺节目深扒明星绯闻搏关注的常规宣推,在《快男》的宣推中,邀请大鱼号上娱乐领域内8位意见领袖,GO娱美人娱、八卦三缺一、首席娱记等,在UC议站中犀利点评关于快男节目制作、选手唱功、导师水平等观众较为关注的热议话题。在用户深谙节目“炒作套路“后,通过输出专业有看点的干货和独家内容,多角度呈现节目全貌,可持续吸引粉丝关注,发酵节目热度。

从宣推形式出发:多元化触达不同类型粉丝

传统剧综有三宝:冠名、贴片和角标。脱离传统宣发模式,创新宣发内容,UC在剧综宣发中也尝试过多种方式。一是线上线下联动造热剧集,在剧版《三生三世十里桃花》宣发时,UC在线上建立影剧专版,线下在地铁站造“桃花专列”,刷屏朋友圈。二是发起线上活动,吸引自媒体二次创作IP造热剧集。此前,大鱼号发起大鱼FUN制造活动,特供《快男》《军师联盟》等热门剧综素材,供自媒体二次创作,输出搞笑混剪、配音、节目解说等不同形式的短视频,充分吸引了粉丝注意。

 从宣推资源出发:跨平台多渠道曝光,维持话题热度

多渠道对剧综进行曝光,扩大用户覆盖面,在剧综宣推方面也较为重要。据了解,背靠阿里大文娱,UC拥有天然的海量用户资源和渠道资源,尤其在大鱼号升级,实现UC、优酷、土豆后台融合落地后,其宣推贯通IP宣发的上下游产业链,可跨平台多渠道对IP进行曝光。

如在大鱼FUN制造活动中,内容创作者产出的关于《快男》《军师联盟》等短视频作品,会在UC、优土等阿里大文娱旗下涵盖的多个渠道进行推荐发布。据了解,军师·FUN造主的单篇作品总播放量突破69W+。

此外,据介绍大鱼号还将有计划的长线对热门IP进行宣推,围绕阿里大文娱IP,如《春风十里不如你》《秦时丽人明月心》等向内容创作者发起大鱼哔哔KING活动,征集不限形式的作品,通过商业赋能激发内容创作者,持续造热IP。简而言之,阿里大文娱生态型的宣发力度,在提升剧综的知名度方面,可最大化实现品牌营销价值。

深入洞察用户属性,根据目标受众喜好,制定反套路有看点的传播内容,再配合多渠道的资源进行推广,UC最大化整合平台在内容上和渠道上的优势资源,造热IP。纵观UC介入宣发的热门剧综,未来,其在剧综IP宣发道路上的成绩或更加可期。

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