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无底线模仿行业一哥:华帝股份暴露三大致命软肋

当一家企业将无下限、无节操的抄袭、模仿、攻击同行,当成营销创新的手段并引以为荣,博取社会和舆论的关注和眼球时,到底能在这个创新驱动的时代走多远?

作者:张华在家电行业,有这样一个潜规则:中小企业要想迅速在行业上位,吸引舆论和用户的关注,最好的方法就是傍大款、傍名牌,攻击行业老大哥,并进行模仿和抄袭。如今,在中国厨电行业,这一幕正在悄然上演。主角正是近年来一直在高端厨电市场谋求突破未果的华帝股份。 最近一年多来,在我国唯一掌握高端技术、以创新著称的厨电业,作为二线企业的华帝股份,为了自身的商业目的,以对标龙头企业、高端一哥方太,先是采取所谓的”截胡”其广告创意,聘请曾给方太代言的明星进行二次代言等一系列拙劣而低级的傍大款方式,蹭取方太的品牌热度,并美其名曰为战术创新。

近年来抄袭与模仿成为华帝代名词

事实上,在华帝股份频频傍大款、憎行业老大哥热点的背后,正是过去几年来在市场上遭遇业绩下滑、上演“创始人与接班人内斗”大戏,在市场份额和品牌号召力等方面,已经被方太、老板等行业双雄远远甩在身后的残酷现实。

在一些业内人士看来,华帝之所以会抄袭方太的产品和营销创意,技穷和自身缺乏产品及营创新能力应该是最好的注解。这也从一个侧面暴露出华帝过去几十年发展中的第一大软肋:长期的跟随战略,导致企业已经丧失自主创新的人格意识和突破能力。一早在2016年上半年,为了更好地为年度三款跨界新品上市预热造势,方太率先在媒体上创造3个新"汉字",背后依托的是欧近跨界油烟机、三合一水槽洗碗机,以及蒸微一体机三款原创新品。从创新性的产品,到创造型的营销,方太借助媒体公开发起猜字谜,并吸引海信、荣耀等众多知名品牌参与。方太的创意初衷是通过利用大众喜闻乐见的猜谜形式,掀起全民娱乐热潮,在进一步强化品牌影响力的同时,为其新产品上市进行宣传。

华帝得意的截胡却是违反商德之举

令人意想不到的是,在方太还没有揭开谜底之前,华帝却将方太发明的3个汉“字”直接用于自家的产品广告上,并印上自家的品牌LOGO,在媒体上公开刊登,让外界误以为是华帝发起的营销创意。作为一家上市公司,华帝此举不仅公开侵权,而且完全无视商业道德与商业伦理,在中国家电市场上演一出无耻的“小偷抢劫”。这种严重违反商业道德,甚至是公开违法的抄袭行为,在华帝2016年的公司年度总结中,被公开表扬并嘉奖。进一步透露出这家公司的“抄袭文化”已经深入骨髓。二虽然当前已经进入以“年轻消费群体”为主导的互联网消费新时代,传统的营销模式早已为越来越挑剔的消费者所遗弃。只有形式新颖,能够引发情感、娱乐共鸣的创意才会带来更好的传播效应,进而转化为购买力。但是这些创新的背后需要有企业强大的技术、品牌支撑,和屡有佳作的营销能力。并不是进行所谓的模仿和抄袭,甚至“违反商业道理”底线的截胡。就能获得市场和用户的认可。近年来,方太《爱若无缺事事圆》中秋节、《饭前一支烟》、《柜在,心安》《妈妈的时间机器》、《勇敢说再见》等一系列收获赞誉的创意广告,均显示出企业根植于中国传统文化的产品、技术和营销创新能力。反观一直走下坡路的华帝,除了已经为人们所淡忘的奥运火炬营销外,其营销方式乏善可陈,鲜有佳作。对于缺乏创新能力,却又急于扩大品牌影响力的华帝来说,也许抄袭和截胡行业一哥方太的创意是最快捷的方式,但前提则是脸皮要厚!

华帝的模仿走上不归路

经过猜字谜事件后,华帝不仅没有反思,反而在今年又变本加厉在“抄袭道路上”一发不可收拾,公开暴露出其“小三上位”的心态。当方太早在此一年前,就携手沈腾上演过一部平台累计播放量逾4000万的自黑广告——《沈腾叫板方太,男人就是欠收拾》。今年,华帝却公开邀请沈腾推出一款相似的油烟机广告,再度贴身方太憎热点,其司马昭之心不言而喻,就是继续蹭方太品牌的热度和行业地位,搭便车。只是让众多业内人士疑惑的是,当大家在观看沈腾出演的华帝烟机广告时,脑海中反复出现“沈腾之前不是给方太做广告吗”的问号,再次发出华帝又抄袭的感叹时,是否真的有益于华帝的品牌形象,还是适得其反,愈加暴露了其抄袭的劣根基因。对于中国家电行业而言,创新是做大做强的关键。尤其是在当下转型升级的关键节点,各企业都将创新作为主旋律,竞争也由过去的价格战逐渐过渡到技术创新、消费升级等层面上来。华帝此举公开暴露出其第二大软助:不以抄袭、模仿为耻,反而以偷抢创意和模仿借鉴为荣。三面对当前华帝对于行业一哥方太“不知疲倦”抄袭,面对华帝在技术创新方面乏力且短期根本无法解决,最终到底应该如何突破这一困局?相信,着眼于长远发展的企业一定竭尽所能,加大技术创新能力,因为技术创新无捷径可走。但对于华帝而言,也是自有招数:那就是将无耻进行到底,公开采取“颠倒黑白”策略,来怼喷方太新推出的自动升降智能油烟机,炒作自家的产品,从而吸引眼球。日前,方太在推出2017年全球首创发明的自动升降智能油烟机后,华帝却再次上演“无线底竞争”,拿出自家推出的“鸡肋型”油烟机魔镜V2,对标方太这款全新发明的自动升级智能油烟机。并宣称,方太的油烟机新品无论是在智能还是设计上,表现均逊色于魔镜V2。但是,让华帝没有想到的是,这种无视事实、公开指鹿为马的举动,却让市场、同行和消费者看到华帝在“关公面前耍大刀”、“鲁班门前耍大斧”的自不量力。

潘叶江要将华帝带向何方?

众所周知,正是在方太、老板两大厨电巨头的持续创新引领下,我国厨电行业牢牢占据高端市场,方太、老板在烟机、灶具方面的技术创新能力,已是有目共睹。况且,产品的优与劣,市场最有发言权,自有时间和消费者的判断,销量和市场份额将是最好的证明。就在方太刚刚推出新产品之际,华帝就急不可耐地跳出来,叫嚣方太的产品如何不及自己的产品,只不过又是一出自吹自擂的王婆卖瓜式拙劣营销罢了。当前,华帝这一一系列秀下限的炒作方式,不仅不会为其品牌形象加分,反而落下被家电同行耻笑的口实,并暴露了其致命弱点。那就是华帝新一任掌门人潘叶江上台后,急于做大市场规模和份额,借助炒作等一系列手段,引发资本的关注,却忽视对产品技术创新的投入,缺乏对产品和营销品质精益求精的工匠精神。

华帝这种将营销炒作为重点、头重脚轻的发展理念,在真刀真枪练就创新本领的方太、老板们面前,究竟能坚持多久?

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