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双十一奢侈品电商销售数据解读

临近双十一,几乎全中国的网民都预备着等着零点钟声敲响来清空购物车,来为百货卫生纸洗发水之类用品补货。随着全球经济的复苏,不仅电商销售越来越高,品类也越来越多人们除了去天猫,京东去购买家用百货外,也会在线上购买单价高的奢侈品。

11月10日,中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布了《2017年中国奢侈品电商发展报告》。报告分析了整个中国市场的奢侈品电商数据。2016年,中国垂直型奢侈品电商市场中,按GMV进行排名,寺库位列第一,占据了25.3%的市场份额;魅力惠市场占比为14.5%,排名第二; NET-A-PORTER市场排名第三,抢占了7.9%的市场份额。

在双十一期间,以寺库为例,其促销从11月1日就开始,一直持续到11月11日。除了常规折扣活动之外,由于其自身在线上和线下的融合优势,实现了包括服装、配饰、化妆品、包袋、家居、美食美酒、珠宝腕表、定制服务等全品类的爆发式增长。

截止到11月10日,共有3万多名会员登陆寺库,共贡献了1.2亿人民币的销量,是去年同期销售额的116%。品牌数据统计显示,国际奢侈品大牌依旧强劲,11月1日到10日的最高销量的前十品牌依次为:GUCCI/古驰,BURBERRY/博柏利,PRADA/普拉达,Louis Vuitton/路易威登,APPLE/苹果,Dolce&Gabbana/杜嘉班纳,FENDI/芬迪,CARTIER/卡地亚,BVLGARI/宝格丽和Salvatore Ferragamo/菲拉格慕。其中,品牌定位更年轻的GUCCI一跃成为榜主,另外刚刚发售新机Iphone X的苹果也十分受欢迎。

其中,价值44.75万江诗丹顿男式手动机械腕表成为十天活动中的客单价之王,而2016年的同期的客单王是价值29.8万Ranieri 雷尼尔意大利游艇。

客单价3700元,不降反升

这些数据中,最值得注意的是,寺库全年的平均客单价在3500元左右,在11月1日到10日的平均客单价居然冲破3700元大关,最高客单价达到44.75万元,打破了“大促期客单价必降”的电商行业传统。这个不寻常的数据,说明了奢侈品电商的大促与大众电商不同,不是提前透支了未来的销售,而是激发了高单价商品的购买。

奢侈品电商大促之际,客单价不降反升,说明其消费群体和黏度跟大众消费群体确有不同。奢侈品消费的动机中,除了价格外,品质,服务,售后,物流,甚至是否新款,是否经典,是否限量都是十分重要的因素。

除此之外,寺库的新生活消费研究部门在进行了初步的消费行为分析发现,奢侈品消费呈现严重的低龄化,甚至千禧一代也渐渐成为主力。

奢侈品消费者低龄化,中国千禧一代“粉墨登场”

调查数据显示,千禧一代已经占到奢侈品消费者总人数的三分之一左右,并有着向“年轻化”进一步发展的趋势。而这一群体的特征大致体现在两个层面:互联网化和多元化。

以中国千禧一代为例,这部分人群属于“互联网原生一代”,有着极强的网购依赖感和信任度。加之中国整体收入的不断提高,使得他们对奢侈品的需求更旺盛。因此,这部分人群成为了奢侈品品牌以及奢侈品电商最有价值的消费者。

因此,不少奢侈品品牌加大对社交媒体的布局,借此来与千禧一代建立关系,以获取好感和信任。另一方面,立足互联网的奢侈品电商,对此有着相同的认知。在双十一之前,寺库与大屏互动软件微喵合作就是一个例证,通过推出线下品牌活动,加强人机互动的形式,借此来获得年轻消费者的关注,为双十一的到来埋下“伏笔”。

同样不能忽视的还有年轻消费群体对奢侈品的多元化认知。这群“难以捉摸”的人群既有极强的奢侈品消费欲望,却又不局限于某个品牌。小众的高阶品牌之所以备受关注的原因就在于,品牌调性和色彩流行更能抓住年轻人的心态。

对此,寺库的见解则是:年轻消费群体对于奢侈品的需求,并不仅仅是商品层面,他们追求的是精品化的生活方式,范围可以从穿衣吃饭,覆盖到教育旅行等。并通过这种带有“突出标签”的调性影响到家人、朋友。

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